La era digital

Mientras celebra su primera década de vida, la productora especializada en cine publicitario abrió un área dedicada al desarrollo de contenidos para internet y presentó a sus nuevos directores: Mariano Llinás, Claudio Divella y Rodrigo Espina.

Dicen ser expertos asadores, pero, como la entrevista se hace a la tarde, me reciben con masitas y café. La calidez se cuenta entre las principales características de argentinacine, una de las productoras líderes del mercado publicitario argentino. Además, reciben grandes elogios por el cuidado nivel de sus trabajos y por el talento de sus directores: Augusto Giménez Zapiola –socio y fundador–, Daniel Rosenfeld, Rafael López Saubidet, Martín Romanella, Juan Mathé, Félix Fernando de Castro y Pablo Flehner.

El 2009, que se pronosticaba difícil para la industria de la publicidad, argentinacine cumplió su primera década de trabajo. Decidida a mantener la apuesta por el crecimiento, la productora sumó a su staff de directores a Mariano Llinás, Claudio Divella y Rodrigo Espina [ver recuadro] e inauguró una nueva división de trabajo, argentinacine+digital, que se suma a las dos que ya existían: argentinacine y argentinafoto. El flamante departamento se especializa en la realización de producciones para campañas en internet, medio que las agencias de publicidad y los anunciantes toman cada vez más en serio.

El bautismo de oro de argentinacine+digital fue El caso Mascherano, la campaña que desarrolló junto a la marca Fiat y a la agencia Leo Burnett hace unos meses y que involucraba al capitán de la Selección Argentina de Fútbol en una historia de intrigas, sospechas y misterio.

Además, en 2009, la productora desarrolló para televisión la campaña Pecsi, para Pepsi y BBDO, y el comercial Monstruito, para Nugaton y CraveroLanis.

TRAS BAMBALINAS
Cuando un comercial tiene éxito, suelen llevarse los laureles los creativos que gestaron la idea, el cliente que se animó a llevarla adelante y el director que le imprimió un sello personal. Los productores quedan inmersos, generalmente, en el anonimato. Sin embargo, son actores importantísimos, vitales, en la cadena de trabajo que da forma a una campaña y conocen a fondo la cocina de la publicidad. Por ello, Nano Tidone y Marcos Landajo (quienes integran el staff de productores de argentinacine junto a Germán Escande, Cecilia Salguero y Eugenia Moscoso) cuentan con toda la autoridad para hablar sobre la coyuntura del mercado.

¿Cómo surgió la idea de fundar argentinacine+digital?
TIDONE: Está claro que internet ya es un medio publicitario más. Las agencias, los creativos y los clientes lo tienen en cuenta al planificar campañas. Entonces, las productoras debemos que organizarnos para ampliar nuestra oferta en ese terreno.
LANDAJO: La idea surgió naturalmente. Cada vez se hace más frecuente que las agencias hagan planes específicos para internet. Los clientes van fortaleciendo sus apuestas en el mundo digital y desarrollan cada vez más contenidos para sus sitios web. Los departamentos creativos de algunas agencias incluso tienen a un especialista que desarrolla ideas para medios digitales. Por eso pensamos en crear un área dedicada a internet.

¿Qué diferencias hay entre producir un trabajo para televisión y uno para internet?
TIDONE: Según el mito, hacer un video para internet es más rápido y más barato. Esa idea tiene algo de verdad, pero no es del todo cierta. Aunque en las campañas digitales se reducen bastante los costos porque no se necesita la misma calidad que en las campañas para televisión, tampoco se pueden hacer cosas por dos pesos.
LANDAJO: Muchas veces las producciones para internet tienen menor presupuesto y deben realizarse más rápido. Eso te obliga a reformular los tiempos, los costos y el modo de trabajo habituales.
TIDONE: Cada campaña implica un diseño de producción distinto. Por suerte, contamos con directores que están acostumbrados a trabajar así. No cualquiera puede hacerlo. Hay que saber conseguir algo bueno con poca gente y en poco tiempo.

¿Con el nuevo departamente algunos directores de argentinacine se van a especializar en el área digital y otros van a seguir con las campañas tradicionales?
LANDAJO: No necesariamente. Cada director tiene un perfil distinto. Algunos se sienten cómodos haciendo producciones para internet. Mariano Llinás, por ejemplo, se siente cómodo en ese ámbito. Sabe cómo formar un equipo ad hoc. El caso Mascherano sirve para demostrar que se puede hacer algo de calidad e interesante con un diseño de producción diferente.

PREPARADOS, LISTOS…
Landajo y Tidone coinciden en que El caso Mascherano ejemplifica con claridad lo que significa una idea pensada para internet. En la campaña participó un director que hasta entonces tenía muy poca experiencia en cine publicitario. Eso resultó clave. Fue, de hecho, la primera experiencia en solitario de Mariano Llinás como director de cine publicitario (antes, había dirigido con Augusto Giménez Zapiola un comercial para Sky Italia). Llinás venía del cine independiente y mantiene un bajo perfil. Su trabajo se caracteriza por el manejo de un lenguaje despojado, de estilo documentalista.

¿Eligieron a Llinás para El caso Mascherano por el tono “documental” que requería la filmación?
TIDONE: Cuando recibimos el proyecto, supimos que era para él. Se ajustaba perfecto a su estilo. Casi todos sus trabajos tienen ese formato. Además, sabe manejarse con diseños de producción chicos, logra una buena comunicación con los actores y genera climas. En este trabajo, simplemente lo dejamos jugar.

Ustedes ya habían tenido experiencias en el mundo digital.
TIDONE: Sí, habíamos hecho otros trabajos, pero éste fue el primero que tuvo repercusión a gran escala. El año pasado, Rafa [López Saubidet] y Martín [Romanella] hicieron un comercial para la agencia Madre que anunciaba una muestra de arte hecho por publicitarios. En ese caso, se armó un equipo de producción que salió a la calle con una cámara al hombro y capturó imágenes para el comercial, que se llamó Puteart. Juan Mathé también hizo un clip para la campaña de invierno de UFO; la marca había convocado a Raúl de Chapeaurouge, uno de los fotógrafos de argentinafoto, para hacer su la campaña y les ofrecimos armar un videoclip para su página web.
LANDAJO: Con la bodega Salentein pasó algo similar. Nos encargaron un trabajo fotográfico y después surgió la idea de hacer un video para la web.

¿Los clientes todavía se muestran reacios a presupuestar trabajos para internet?
TIDONE: Los clientes están empezando a apostar más fuerte a lo digital. Funciona por contagio.
LANDAJO: Claro. Las marcas líderes se están animando y otras siguen su rumbo. De todos modos, aún son pocos los que utilizan los medios digitales en forma correcta. Muchos se limitan a adaptar sus contenidos tradicionales a la web. Las agencias, por suerte, están tratando de crear piezas que aprovechen las posibilidades de internet.
TIDONE: Coincido. Las agencias no deben pensar ideas sólo para tele. Eso ya quedó atrás. Un buen ejemplo de otra manera de pensar acciones publicitarias lo da el trabajo de Madre para el lanzamiento del fernet 1882 en Buenos Aires. Repartieron 1.882 imágenes de la Coca Sarli por la ciudad. Por su parte, la Cruz Roja armó la instalación Casa inundada en el Planetario sin usar ningún otro medio y eso tuvo mucha repercusión en la prensa. Las agencias van a seguir generando ese tipo de ideas y nosotros nos tenemos que adaptar a sus necesidades de producción. Debemos estar preparados para todo.

¿Realizaron muchos trabajos en lo que va del año?
LANDAJO: Tuvimos un primer semestre bueno. A mitad de año hubo una baja por la crisis global. Ahora hay ganas de que las cosas se reactiven. Muchos pretenden hacer lo mismo que se hacía antes con menos dinero y las cosas se complican porque los costos son los mismos o más. Entonces, hay que optimizar recursos. Muchas veces disminuyen los presupuestos y mantienen las expectativas. No es fácil.

¿Las agencias priorizan el precio o la calidad de los directores cuando eligen a una productora?
LANDAJO: No creo que los precios intervengan en la decisión final a menos que la agencia dude entre dos directores de un perfil similar. En muchas ocasiones, prefieren hacer un trabajo con determinado director incluso si tienen presupuesto para pagarle a otro más caro.

¿Cuál es hoy el punto fuerte de la productora?
LANDAJO: En la actualidad, argentinacine depende del trabajo de todo el staff, no del talento de un director. Si busco un denominador común entre nuestros directores, tengo que hablar de su talento artístico. El desafío es mantenernos en el lugar en que nos ubica el mercado, entre las tres o cuatro mejores productoras del país. Se trata de un desafío importante.
TIDONE: Hoy en día, somos la única productora en el mercado que cuenta con un gran nivel de calidad y variedad de directores y propuestas.

Ambos trabajaron en agencias de publicidad. ¿Cómo vivieron el pasaje del mundo de las agencias al de las productoras?
LANDAJO: Yo pasé 12 años trabajando en agencias. Después de tanto tiempo, llegás a un punto en que surgen ganas de hacer otras cosas. Antes de llegar a argentinacine, estuve en JWT/El Hotel. Ahí tuve la oportunidad de meterme más en el terreno de la producción porque había una estructura de trabajo chica y flexible. Me interesó esta rama y justo me crucé con Augusto [Giménez Zapiola] un par de veces, así que la posibilidad de iniciar una nueva etapa se dio en forma natural. Haber trabajado en agencias te da la ventaja de que ya conocés a mucha gente; entonces, el vínculo y el diálogo se hacen más sencillos.

Y vos, Nano, ¿de qué manera diste el paso?
TIDONE: Yo estuve 10 años trabajando en agencias. Primero en el área de cuentas y después en producción. El momento en que tuve más contacto con el trabajo de producción fue cuando atendía la cuenta de Quilmes en Young & Rubicam. Quilmes es una aplanadora y siempre está produciendo algo. Entonces, más que ejecutivo de cuentas, ya era un productor. Cuando Seto Olivieri y Pablo Capara, que por entonces eran directores creativos en Young, se fueron para asumir la dirección general creativa de Leo Burnett, me ofrecieron estar a cargo del área de producción de la agencia. Estuve un año ahí. Después, conocí argentinacine y Augusto me ofreció sumarme a su equipo.

¿Qué características debe tener un buen productor?
TIDONE: Lo más importante es entender bien la idea para decidir qué director conviene. Además, hay que ver y saber cómo se puede realizar cada producción de la mejor manera.
LANDAJO: Un buen productor necesita habilidad para encontrar soluciones a cada problema.

TEXTO AIXA ROCCA
FOTOS MARIANA GATTO PARA ESTUDIO ACH
Fuente.Revista G7