El género se superó a sí mismo

Fuente: La Nación
26/01/2010

La publicidad sobresalió en 2009 por recursos innovadores y compromiso con la sociedad.
El balance económico de la publicidad cerró en 2009 mejor de lo que se esperaba al principio, cuando estalló la crisis mundial y los operadores se pusieron en guardia hasta saber cómo repercutía en el país. De todos modos, el período resultó complicado y con algunos sobresaltos.
El final inesperado modificó favorablemente los pronósticos para 2010 porque, además, se espera mucho de la atracción mediática, y por lo tanto publicitaria, que provocará el Mundial de fútbol de Sudáfrica, en primer término, y la celebración del Bicentenario, para el cual el Gobierno ya anunció una partida de 160 millones de pesos.
Pero el registro económico de la publicidad exige ser completado con otro de naturaleza cualitativa. Habría que comenzar por señalar que, si hubiera que nombrar la figura del año de las comunicaciones, en todas sus facetas y aplicaciones, el título le correspondería a la creatividad, un intangible que ahora comienza también a materializarse económicamente.
Las industrias y los servicios creativos aportaron en 2007, último cómputo conocido, casi el 10% del empleo en blanco en la ciudad de Buenos Aires, según un relevamiento del Observatorio de Industrias Culturales del organismo. Y no parece que hayan padecido mucho por la crisis el año pasado.
Como todo balance, el cualitativo de 2009 tiene un debe y un haber que analizaremos con algún detalle advirtiendo, de entrada, que, al basarse no tanto en números concretos sino en hechos intangibles, es subjetivo y depende de la mirada del que lo intenta.
Los hechos positivos
La publicidad, conviene recordarlo, nunca fue solamente publicidad. Su influencia social se fue afianzando con el tiempo y ya no es posible hacer un recuento pormenorizado de la vida cotidiana sin tener en cuenta los anuncios. Pero en 2009 se superó a sí misma y, por momentos, su compromiso con el bienestar individual fue más fuerte, al tratar de hacer más positiva la percepción de la crispada realidad o directamente ignorarla. En 2009, la publicidad se propuso como sinónimo de felicidad.
Sobresalió también el despliegue de la creatividad en medios, a través de innovadores recursos "alternativos". La oveja negra fue el abuso del telemarketing. La actuación de las entidades rectoras de la publicidad, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Agencias, sobresalió por su estímulo al conocimiento y por su constante preocupación por la comunicación responsable. La ética es uno de los imperativos categóricos para superar la crisis y evitar que se sigan cometiendo las barbaridades que la provocaron.
La comunicación interactiva continuó avanzando y, por su creciente empleo, es mucho más importante de lo que marcan las estadísticas. Internet crece alrededor de un 40% por año, más que cualquier otro medio. Ninguna marca o firma puede ignorarla. No todas, sin embargo, están preparadas para encarar las oportunidades, y las amenazas, que se cuelan en el espacio digital. Hay un anónimo stakeholder en cada internauta. Prosperaron las campañas de bien público en general y del Consejo Publicitario Argentino en particular; este último logró un gran impacto mediático con "Cuidá tu voto", "Mirá el cáncer del lado de la vida" y "Maltrato infantil". Otro aspecto positivo son los progresos de la publicidad y la creatividad del interior que comienzan a señalar los festivales, no sólo los regionales.
Los hechos negativos
Del lado del debe, sigue siendo abusiva y poco profesional la reiteración de comerciales que cuentan la misma historia hasta tres o cuatro veces por hora de programación. Fastidian a los televidentes y los impulsan a practicar el zapping , el "asesino de los avisos". La transgresión por la transgresión de algunos mensajes que conspiran innecesariamente contra la buena imagen de que goza la publicidad y demuestran pobreza creativa. La degradación de las campañas políticas, que en 2009 siguieron perdiendo creatividad, credibilidad y efectividad. Las parciales de junio costaron mucho dinero, demasiado, y dejaron un gran déficit en ideas y en propuestas. Así no sirven.
La atracción que ejerce el público juvenil en la publicidad de muchos productos tiene como lamentable contrapartida que discrimina, y repele, a los mayores de 40, muchos de ellos compradores actuales y potenciales de esos mismos productos.
Este balance cualitativo no sólo podría tener más ítems en ambas columnas, sino también otros con derecho a reemplazarlos. De todos modos, en la mayoría de los casos, el saldo seguiría siendo positivo, y lo que confirmaría que en términos generales la publicidad, pese a sus defectos, sigue siendo mejor que muchos de los programas televisivos en los que se inserta.